作者:沈浩卿

     有人说,在品牌IP化时代,打造一个IP,就相当于占据了一个稳定而长久的消费入口,这个消费入口能够长期持续地为品牌输送流量。

     提及自然堂,你不会认为这只是一个化妆品品牌,你会想象,“她”是一个来自于喜马拉雅雪域高原,凝聚了大自然最美好的万千色彩的精灵,她自然而又纯净,古老而又现代,“她”激发了消费者“你本来就很美”的自然自信精神,也让消费者用最合理的价格获得来自喜马拉雅大自然最好的馈赠。

     喜马拉雅,就是自然堂获得持续生命力的品牌IP。以喜马拉雅为主线,以公益为核心,跨渠道联动全链路触达消费者,自然堂的“喜马拉雅”品牌IP创造了一个又一个奇迹:它提供给消费者的不仅仅是产品的功能属性,更是一种情感的寄托。

     一、喜马拉雅融入自然堂品牌DNA

     当下的品牌面临着越来越多的挑战:日益碎片化的媒介环境;多元化的消费场景;独立而割裂的单次营销活动效果差强人意,难以被消费者记住,难以形成品牌的记忆……而以喜马拉雅为主线的品牌IP化运营,为自然堂在化妆品市场的领先地位奠定了坚实的基础。

     1.确立喜马拉雅为自然堂源头IP

     回顾那些闪耀于历史长河的百年品牌,就会发现,有一种力量让它们笑看沧海桑田、不惧岁月,这就是品牌DNA,它是品牌的起源,也是品牌延续和焕活的核心力量。

     2010年5月1日,自然堂为上海世博会专门研发的“雪域精粹系列”产品上市,自然堂开始将品牌源头确定为喜马拉雅山脉。2016年自然堂成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”。2017年自然堂喜马拉雅美丽研究院成立,“自然堂源自喜马拉雅”的品牌DNA战略发布,自然堂源自喜马拉雅——这也是自然堂想要烙印在所有人心中的故事。

     2017、2018连续两年,自然堂围绕喜马拉雅生态保护,展开一系列源头营销,这也是中国化妆企业在品牌起源文化和产品原料生产结合上的创新之举。

     2.喜马拉雅IP与自然堂产品的无缝融合

     一个优秀品牌的铸就离不开卓越的产品。如果说品牌是灵魂,那么产品就是躯体。自然堂将喜马拉雅这一品牌之源与产品进行紧密联系,取之自然,回馈自然。

     喜马拉雅地区具有地球上最纯净的冰川水、有超强抗氧化能力的雪地植物、有沉积亿万年赋有天然能量的海洋矿物质。从2009年至今,自然堂就已经开始对喜马拉雅山脉大自然的美丽能量开展更具广度和深度的探索,且已经申请了与喜马拉雅相关的发明专利共计12项,产出了喜马拉雅冰川水、喜马拉雅植物、喜马拉雅矿物等多个针对喜马拉雅天然产物的研究成果。这些科研成果都已被应用于以喜马拉雅自然资源为核心成分的自然堂众多产品系列中,并得到了消费者对产品功效的肯定和认可。

     如今,含有“来自喜马拉雅海拔5128米的冰川水”的冰肌水,因其超强渗透性和保湿功效,已成为自然堂最负盛名的明星产品;雪域精粹系列也成为自然堂品牌旗下最为畅销的系列。

     二、历时三年,“种草喜马拉雅”公益营销一直在路上

     时代在变,环境在变,不变的是,做出消费动作的,永远都是人。无论何时何地,想要真正长久占领人的心智,首先考虑的不是工具和平台,不是策略和技巧,而是善因驱动的价值观。

     1.善因驱动:保护喜马拉雅生态环境

     一个企业要想行稳致远,就必须要具有高度的社会责任感。但与其他企业单纯捐款做公益不同,伽蓝进行了公益模式的创新,使之具有可持续性,对自然资源进行保护性开发,取之自然,回馈自然——2016年,自然堂携手国家环保部中华环境保护基金会,成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,将“喜马拉雅膜法”面膜首发上市时前100万片销售所得注入公益基金;这意味着,自然堂的消费者也能为喜马拉雅环保出一份力。

     2017年首次开展“种草喜马拉雅”公益环保行,在喜马拉雅神女峰下种植66万平方米的公益草场。

     2018年,自然堂种草喜马拉雅公益行动延续第二季,携手消费者“以你之名,种草喜马拉雅”,号召所有人以捐出自己名字的方式守护喜马拉雅美丽家园。

     未来,自然堂“种草喜马拉雅”公益活动还将延续,用公益的力量,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋,为其消费决策形成依据。

     2.明星公益合伙人辐射消费者影响力圈

     好的品牌IP,需要持续与用户互动,共创内容,增强黏性。自然堂“喜马拉雅”品牌IP运营过程中,除了品牌故事打造,更邀请到庞大的明星公益合伙人加入,创建可以粉丝互动共创的平台,不再是单向倾诉,还通过明星的影响力辐射,让互动带来内容聚合共创和体验温度,让粉丝有更强的参与感、立场感,这对自然堂品牌的粉丝忠诚度和黏性有着极大的帮助。

     早在2016年 “自然堂喜马拉雅环保公益基金”成立伊始,中国跳水队成员秦凯、何姿、陈艾森、吴敏霞、陈若琳、邱波、施廷懋、任茜,成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”。2017年“益”起来#种草喜马拉雅#活动中,自然堂明星代言人家族成员,赵丽颖、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、郑恺、TFBOYS也加入网络声援。

     2018年,郑恺、TFBOYS、韩庚作为“自然堂喜马拉雅公益合伙人”率先在微博上呼吁大家“以你之名,种草喜马拉雅”。知名歌手、演员韩庚、知名演员周奇奇,超模吕丕强、俞林莉、晗昕今年也加入了“自然堂喜马拉雅公益合伙人”队伍,为公益发声。

     在公益营销模式上,自然堂今年又有创新,7月12日TFBOYS 组合微博账号发布消息,邀请大家“以你之名,种草喜马拉雅”,捐出你的名字为公益献一份力。TFBOYS率先响应号召捐出他们名字中的“凯”、“源”、“玺”三个字。自然堂每卖出一瓶冰肌水将向喜马拉雅环保公益基金捐赠5元,以你之名#种草喜马拉雅#,一起保护喜马拉雅植物多样性。这种销售反哺公益的形式,打破了公益与营销的壁垒,为品牌公益营销打开了一个新视角。

     3.公益定制款产品,创新公益营销形态

     传统思维上品牌核心内容是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争力的保证。但事实上,产品也是IP的重要组成部分,此次配合“以你之名,种草喜马拉雅”活动推出的限量版公益冰肌水,从成分到包装,均与喜马拉雅深度结合,在公益化产品研发道路上做了有益探索。

     自然堂冰肌水取自地球上最纯净的冰川水——喜马拉雅海拔5128米的天然小分子团冰川水,蕴含沉积亿万年、富含天然能量的海洋矿物质,渗透五层肌肤直达肌底,特别添加具有超强抗氧化能力的极地植物——龙胆复合精萃,为肌肤重新赋能。包装上也颇具新意,将喜马拉雅纯净雪域能量化作微缩喜马拉雅雪山融入瓶底。

     据悉,活动期间,消费者只要莅临自然堂全国商超专柜、授权美妆店、天猫旗舰店每购买1瓶雪域冰肌水,即可获赠1瓶TFBOYS公益款冰肌水。

     三、2018种草喜马拉雅全链路消费者触达

     在这个趋于“以消费者为中心”的时代,传统企业越来越意识到,未来不管是线下流量还是线上流量,都只会越来越贵,最好的办法是走向“全网全触点营销”,在全网范围内布局设点,并将各渠道的消费者都积极引导进自己的独立商城里,这也是自然堂在探索和实践的方法。

     1.“种草喜马拉雅”公益行第二季启动,多媒体联动传播

     4月初,自然堂全新防晒系列产品助力郑恺成功挑战喜马拉雅。同时,郑恺也为自然堂喜马拉雅公益种植园播下了今年的第一批种子。7月20日历经3个月的阳光雨露,长势喜人,已有收获——7月,自然堂#种草喜马拉雅#公益行动迎来第二季。

     自然堂为“种草喜马拉雅”活动搭建了一个泛社交媒体的互动平台,包括:官微发布活动项目,郑恺KV的户外投放,以韩庚为首的自然堂公益合伙人明星的网络声援,以及公益视频在微博、B站和东方卫视投放,“以你之名,种草喜马拉雅”H5刷屏朋友圈/微博,网友自发传播(截止18日0点,PV超过300万+,数据还在上涨,2万+人申请个人订制瓶);还有9家媒体联名海报和ELLE 杂志的平面露出。

     自然堂与受众的互动扩展到微博、微信、各平台的官方账号,电视、户外、平面媒体,以及天猫等电商渠道,通过不同层次的可互动接触点,让品牌与真正有需求的受众联动。#种草喜马拉雅#话题7月12日登上热搜榜,截止8月29日话题量已达3.3亿+,讨论56万。

     这种深度互动所起到的广告传播效果,不仅能告知、加深理解,更能改变受众态度,建立品牌偏好,刺激需求,甚至触发消费行为。

     2.公益联名海报,跨界营销玩出新高度

     在供过于求的品牌营销大战中,品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下,联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。

     7月16日,湖南卫视、东方卫视、新浪公益、网易新闻、宝宝树、Onlylady、海报网、美妆心得、美妆相机9家媒体微博发出公益联名海报,共同助力#种草喜马拉雅#,自然堂通过有有公信力、影响力、品牌美誉度的主流媒体,为其承载的广告产品进行品牌背书。

     除了各类媒体的联名海报,自然堂明星家族代言人和KOL们也纷纷响应公益号召,7月16-23日期间,33位微博KOL在微博发声,主推冰肌水;7月25-30日期间,36位 KOL 在微博上推广自然堂种草礼盒,这些舆论领袖们,以亲身参与公益行动,将“种草喜马拉雅”的种子播散到消费者心中,达成了舆论领域与普通用户的连接。

     3.实地+网络齐种草,打造品牌-互动-销售的闭环

     7月20日,自然堂携手中华环境保护基金会在西藏林芝市鲁朗国际小镇开展“种草喜马拉雅”公益行动第二季。来自各界关心公益的人士在“自然堂喜马拉雅公益植物园”种下百株龙胆草幼苗,同时开启自然堂喜马拉雅源头基地龙胆草生态栽培示范项目。

     联合国环境规划署、西藏林芝市政府、西藏农牧学院、鲁朗管委会、媒体和意见领袖等

     知名演员周奇奇

     自然堂线上通过各种渠道发起号召,线下各方的参与,达成线上和线下无缝连接。

     线上,7月12日开启“种草”活动,韩庚微博发声呼吁保护喜马拉雅生态,一块儿“种草喜马拉雅”,视频一天内播放量冲破437万次,70多位意见领袖扩大影响,产生5200万以上的曝光量。天猫欢聚日“一块儿种草喜马拉雅”互动游戏,吸引15万人进入PK“种草”。

     线下,沉浸式营销场景的建立更是让消费者与品牌玩在“益”起,7月27日,自然堂在上海新天地南里打造的“种草”体验馆开幕,韩庚与自然堂品牌代表、天猫代表一同正式启动自然堂天猫欢聚日的狂欢。

     销售端,自然堂天猫欢聚日推出TFBOYS公益款冰肌水;为实现消费者能亲手种草,天猫首发种草喜马拉雅礼盒,二次利用包装盒培育小草,将品牌价值观直接产品化。7月27日当日自然堂销售额一举拿下美妆品类排名第一,冰肌水热销2万多瓶,喜马拉雅膜法面膜在活动期间累计售出216万片。

     无论是“种草喜马拉雅”H5的互动转化,TFBOYS定制/个人定制公益冰肌水的创新态产品驱动,还是7月27-7月29日天猫欢聚日活动线上线上线下无缝链接,自然堂都将传播和销售紧密连接在一起,聚焦明星效应,引导粉丝购买转化。

     结语 : 在多元文化碰撞的今天,我们的消费者,不仅仅只是在为产品需求买单,更希望其独特的精神需求被满足。在这个层面上,只要你的品牌灵魂被传达、被记住、被接受,那消费者就会“弱水三千,只取一瓢饮”。

     自然堂正是通过喜马拉雅这一独特品牌IP的打造,在消费者心智中逐渐形成行业壁垒,并浸润到消费者生活方式中,构建起强大的品牌护城河。